マーケティング

【初心者必見】今さら聞けないネット広告の基礎知識

ネット広告って言っても幅が広すぎ・・

初心者にはまず何から手を付けたら良いかもわからず、困惑する領域です。


そんな方に、KAIZEN PLATFORMの須藤さんが「いまさら聞けないネット広告の基礎知識」と称して

基礎をまとめてくれていました。

https://newspicks.com/live-movie/525

広告初心者の理解、中級以上でも改めて整理に使える内容だと思うので、

簡単にメモをまとめました。

以下、メモ

■インターネットを理解することの意味

あらゆる物事がデジタル化していく世の中

石油の次の資源がデータ

一方で日本のIT人材不足は深刻


つまり

専門分野×デジタル→チャンスが増える

■日本の広告市場

ネット広告がテレビのシェア超え

名目GDPの1.2%で推移


売上に占める広告費

 ベンチャーでは65-20%

 大手で売上の1~7%

※参考:https://toyokeizai.net/articles/-/187820?page=2

※参考:https://toyokeizai.net/articles/-/187757?page=2


業界でも違う

 通販・サービス業15-20%

 外食5%

 不動産4%

 →平均5%前後


媒体別広告費

テレビは30%で推移・過去安定

→ネットはテレビ以外の市場を食ってる


デスクトップとモバイル

 デスクトップは年々比率下がっていた

 →しかし反転の予想がある

スマホの比率は毎年30%以上の伸び

スマホ:デスクトップ=7:3


広告3種類

運用型広告リスティング広告やSNS広告など入札を通して運用する広告
予約型広告あらかじめ決められた形で行う広告
成果課金型広告商品を購入した時点で購入金額の一定比率の報酬が支払われる広告

運用がシェアの3/4を占める


運用型広告の内訳

 検索とディスプレイ

 +動画が急増中


デバイス別の広告シェア

 スマホはディスプレイが中心(41.5%)

 デスクトップは検索が中心(43.2%)

→スマホは検索よりタイムライン、動画


動画広告のシェア

動画広告市場は毎年上方修正されてる

(デスクトップは下方修正)

■媒体・代理店から市場を理解する

ヤフー

 2017年初めて3000億突破

 ネット広告全体の約30%を締める

 検索が下降傾向から反転


ネット広告の媒体別シェア

 LINE伸びてる

 Google・Yahoo・LINEで約60%を占める


2017年にスマホがPCの保有状況超え(約80%)

→GoogleとLINEがより強く


広告代理店の売上は約1.2兆

ネットの成長に合わせて代理店も成長

大手がシェア6割を占める

大手以外(インハウス含む)も増加 

■アプリとamazonの台頭

スマホ3時間/日が平均

うち8割アプリ


アプリ利用数トップ10

うち8個がグーグルかFBの関連アプリ


日本のアプリ


アプリ+ブラウザ+PC
1位LINEGoogleYahoo
2位グーグルマップYahooGoogle
3位youtubeLINEyoutube


国内のSNS市場

TikTok伸びてる


5社でモバイル全体の7割近く

 Google、Yahoo、LINE、twitter、facebook

+3つの新興勢力

 Amazon、楽天、TikTok


インスタの伸び圧倒的

 DAUはfacebookの倍以上

世界amazon猛追

増加思考


amazon広告よくできてる

これからの広告マーケットの注目株

■ネット広告進化の歴史


時代主要サイト指標
1ポータルYahooMedia・Brandバナー広告の始まり
2サーチGoogleImp・Clickクリック課金の愛念が発生。運用型の起こり
3ソーシャルSNSAudience・ROASログイン=データが分かる。運用型の発展(オーディエンスを購入する) ROASも計算できるように


アドテクの進化

広告をトラッキング=広告枠を細分化して売る で市場が拡大

→「この人に広告出すと効果ある」がわかるように

広告がパッケージから小分けに

※これで市場が伸びるのは「スーパーの小売と同じ」

 人参3本200円より1本100円のほうが買われる

■ネット広告の未来

ベンチマークは中国

車の自動販売機が世界最大のディーラーに

アルファロメオ33秒で350台販売の記録


ネットスーパー(オンラインを組み合わせたリアル店舗) 2兆円

EC 84兆

動画 6億人

オンライン決済 200兆 

→これらが全て1つのIDでつながる

→顧客を丸裸に

  ターゲティングが可能に

  趣味嗜好、データ何でもわかる

 →パーソナライズして車販売で成功


中国を始めメディアも変わってる

今までのECは「量」でリアルと差別化:距離からの解放 (例)amazonや楽天 

次にレコメンド:ついで買い (例)amazon

最後にキュレーション:AIがおすすめする (例)tiktok →合う動画を紹介・衝動買い

進むほど利便性も上がる


リアルで一番多いのは衝動買い

実は最も自然な購買、ストレスが少ない


ターケティングの精度向上で狙い撃ちができるように

消費者行動が変わってストレスフリーな購買へ

この組み合わせで未来が出来ていく

■広告主は進化したのか

広告/宣伝・販促としてデジタル広告と向き合う業種→アウトソース

デジタル領域でサービス提供している業種→インハウス化(売上と直結するため)

業種3タイプ×フェーズ4つで分類

(3つのタイプ)

A:店舗に行く 広告宣伝費

B:集客して売上が上がる 販促費(チラシや紙も同じ

C:ネットでそのまま売上 原価


(4つのフェーズ)

未発達:未使用

混乱:ネット開始時期

安定:予測がつくレベル

最適化:自社の競争力にまで昇華


A、Bはアウトソース傾向

Cはインハウス デジタルマーケティングによって売上大きく変わるから スキルを磨く必要

■広告主がネット広告に求めるもの

必要条件

費用対効果

ボリューム

十分条件

スピード:タイミング、リードタイム

クオリティ:顧客の質、(成約率)


まず必要条件、その後十分条件


ネット広告=少額から始められるから費用対効果上がりやすい

ボリューム増やすと効率悪化

スピード:キャンペーンに合わせてとか


広告主のリテラシー上がると賭けではなく投資に繋がる

広告主の進化がテクノロジーの進化に繋がる

■ネット広告のマネジメントと最適化

組織の細分化 検索、DSPなど

→ダメ


ネット広告にもムラ・ムリ・ムダがある

→広告効果を見ながらマネジメントが必要

トラッキング数と図で表せる


限界効用曲線

CPA良い順に並べると傾きが徐々に低減

→更に細分化して最適化できる

→求める費用帯で切れば最適解が出る


しかし弾力性

ボリューム増やすと効率は落ちる

弾力性は施策やブランドによって異なる


3つの最適化

 予算の最適化A

 投資の効率化B

 利益の最大化C


■ネット広告の不都合な真実

ジョン・ワナメーカー「広告費の半分はムダだが、どの半分かは分からない」


ボリュームディスカウント効かない

むしろプレミアム化=効率落ちる

予算2倍でも効果2倍にはならない


CVの最後の20%に投資の40%が消費される

→広告費半分したければ、効果を8割にすればできる


もう一つ

運用型にはライバルがいる

外部要因でポートフォリオ変わる


集客にだけ投資し続けると獲得はどこかで伸び悩む

→自社サービスや顧客への投資も必要

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